Projekt: Systematisches Kundenbeziehungs-Management

Exzellentes Kundenbeziehungs-Management als Ziel

Kundenbeziehungen sind das wichtigste Kapital Ihres Unternehmens, denn die Kunden entscheiden über den Erfolg des Unternehmens. Die rasanten Veränderungen im HC-Markt führen jedoch dazu, dass es immer schwieriger wird, Wettbewerbsvorteile zu erreichen und dadurch Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden langfristig zu binden. Dies zwingt Unternehmen mehr und mehr dazu, Kunden-Exzellenz durch systematische und professionelle Ausgestaltung ihrer Kundenbeziehungen aufzubauen.

Systematisches Kundenbeziehungs-Management (KBM ) trägt dazu bei, Wettbewerbsvorteile aufzubauen, den Wert Ihrer Kundenbeziehungen zu maximieren und somit Ihre gesamte Unternehmensleistung zu steigern. Systematisches KBM basiert auf folgenden Gestaltungszielen:

• Profitabilität: Selektion und Fokussierung auf Kunden, die langfristig profitabel
  erscheinen
• Individualisierung: Aufbau individueller Kundenbeziehungen durch
  bedürfniskonforme Leistungen
• Langfristigkeit: Aufbau langfristiger Beziehungen über den gesamten
  Kundenlebenszyklus hinweg
• Interaktion: Aufbau einer dialogorientierten, lernenden Beziehung und einer
  Integration des Kunden
• Integration: Ausrichtung und Integration von Marketing, Sales und Service auf die
  Kundenkontakte

Ein allwirksames Erfolgskonzept gibt es dabei nicht. Abhängig von der Produktart und der Kundennähe der Vertriebsprozesse sind unterschiedliche KBM-Konzepte zielführend.

Gestaltungsinstrumente eines systematisches Kundenbeziehungs-Managements 

Wie kann nun ein durchgängiges bedarfsgerechtes KBM effizient umgesetzt werden, das systematisch auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und in den Kundenbeziehungen exzellent ausgestaltet ist? Hierzu kann ein integrales System aus Gestaltungsinstrumenten als Wegweiser dienen:

Kundenbeziehungs-Strategie: Eine operationale Kundenbeziehungs-Strategie als Ausgangspunkt und grundlegende Weichenstellung zu den Kunden ist erfolgs-entscheidend. Auf Basis einer konsequenten Ausrichtung der Unternehmens-aktivitäten (Strukturen, Prozesse, Objekte) zum Kunden hin legt sie übergreifend das Verhältnis zu den einzelnen Kundensegmenten fest, definiert Ziele, Ressourcen und Maßnahmen und positioniert das kunden(-segment)-spezifische Leistungsangebot in Relation zu den Wettbewerbern. Erfolgskritisch ist der Abgleich mit Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien.

Kundensegmentierung und Kundenwert-Analyse: Umfassende und anwendungsnahe Kundendaten sind Voraussetzung für eine wertorientierte und bedarfskonform individualisierte Kundenbearbeitung. In einer Kundenwertanalyse werden die unterschiedlichen Kundensegmente und deren Potenziale (z.B. Customer Life Time Value) und Profitabilität identifiziert. Eine Kundenbedarfsanalyse und anschließende Zielgruppenbeschreibung offenbart KBM-relevante Kundenbedürfnisse (nach Produkten, Services, Support, Kontakten, Informationen etc.) und Verhaltens-muster (z.B. Nutzung von Kommunikationskanälen, Touchpoints, Key Account Management).

Phasen- und segmentspezifische Kunden-Bearbeitung: Auf Grundlage der Segmentierung werden Strategien und Maßnahmen für eine differenzierte phasen- und segmentspezifische Kundenbearbeitung definiert. Für die einzelnen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus werden konsistente Programme für die Neukunden-akquisition, das Loyalitätsmanagement (Kundenbindung z.B. durch Value-Added Services, durch Identifikation von Loyalitätstreibern sowie Kontaktpunkt- und Defektoren-Analyse) und die Kundenentwicklung (vom C- bis zum A-Kunden) eingesetzt. Die segmentspezifische Bearbeitung (d.h. unterschiedlich wertvolle Kunden unterschiedlich intensiv zu betreuen) erfolgt auf Basis einer Differenzierung von Leistungspaketen, Preisen, Distribution und Kontaktmanagement.

Individualisierte Leistungspakete für langfristige Kundenbeziehungen: Durch individualisierte Problemlösungen (Kombination von Produkt- und Service-Angeboten, Flexibilität in der Leistungserbringung, in Distribution und Kontaktmanagement) wird die Kundenzufriedenheit, das Vertrauen in das Unternehmen und damit die Kunden-loyalität positiv beeinflußt. Insbesondere Value Added Services, die unter Einbeziehung von Kunden (Lead-User-Ansatz) entwickelt werden und Business Integration (Einbringung von Anbieterleistungen in die Kundenprozesse) ermöglichen eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb. Dabei ist die richtige Balance zwischen Added Value und Profitabilität zu finden. Komplettlösungen lassen sich durch Kooperation mit anderen Unternehmen leichter realisieren, wobei jeder seine Kernkompetenzen einbringt.

Customer Touchpoint Management / Multichannel-Management: Auf Basis moderner Kommunikations- und CRM-Systeme sowie einer nahtlosen Integration aller Kontaktpunkte (Touch Points) und Kommunikationskanäle kann den Kunden eine verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung (Customer Experience) geboten werden. Ziel ist eine individualisierte und dialogorientierte Kommunikation insbesondere zu den wichtigen Kundensegmenten, zu Key Accounts, Opion Leaders, Stakeholder etc. über unterschiedliche Kontaktkanäle. Neben dem Außendienst- und Key Account-Einsatz können durch den Ausbau des Backoffice / Call Centers zu einem Contact Center (Informationsdrehscheibe) und der Nutzung neuer interaktiver Kontaktformen (Internet) vielfältige Kommunikations- und Service
-Aktivitäten durch automatisierte Prozesse kostensparend realisiert werden.

Kundendaten-Management: Die kontinuierliche, systematische und gezielte Aufnahme sowie zentrale Verarbeitung von Kunden- und Marktinformationen ist der Wissensschlüssel zum Kunden. Durch kontinuierliche Reaktions- und Zufriedenheits-Analysen kann das Kundenwissen (Bedürfnisse, Käuferverhalten) als Ansatzpunkt für immer individuellere und wertschöpfungsorientiertere Angebote erhöht werden (Closed Loop Management). Die Kontrolle und Messung aller Maßnahmen sowie Analysen der Umsatzentwicklungen, Kundenfluktuation und-zufriedenheit bietet die Möglichkeit Maßnahmen und Abläufe weiter zu verbessern. Notwendig hierfür sind entsprechende (IT-) technische Systeme wie CRM-Systeme und Database-Marketing-Systeme. 

Voraussetzungen

Systematisches KBM als Kombination von strategischem Ansatz und funktionalen Komponenten (Programme und Maßnahmen) bedarf eines strukturellen Rahmens, innerhalb dessen es ablaufen kann. Die Strukturelemente (Enabler) Unternehmenskultur und -strategie, Organisation, Prozesse und Technologie / IT-Systeme müssen auf die Kunden ausgerichtet und untereinander verzahnt sein sowie inhaltlich, funktional und technisch dazu geeignet sein, die KBM-Abläufe zu ermöglichen.

Ein Kundenbeziehungs-Management oder CRM-System, Kunden- bzw. Patienten-orientierung in Kultur und Strategie, bei Führung und Mitarbeitern sowie in Strukturen und Prozessen sowie technische Voraussetzungen für Database-Marketing und modernen Kundenservice sollten bereits implementiert sein, oder im Zuge eines KBM-Projektes ergänzt werden.

Umsetzung

Auf dem Weg zur Kunden-Exzellenz und zu einem systematischen KBM beraten und begleiten wir Sie sowohl bei der Auswahl der zu nutzenden Stellhebel als auch dabei, wie eine strategieorientierte Vorgehensweise systematisch umzusetzen ist.

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann sprechen Sie uns an! Kontakt

„Kundenbeziehungen werden immer gepflegt. Entweder von Ihnen oder von Ihrer Konkurrenz“
Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen