Projekt: Systematisches Patientenbeziehungs-Management
Exzellente Patientenbeziehungen als Ziel
Wandlungsreiche Zeiten erfordern Veränderungen. Dies gilt in besonders hohem Maße im Gesundheitswesen für die Rolle des Patienten im Marketing-Mix der Unternehmen und Marktakteure. Während sich die Patientenversorgung mit Konzepten wie der Integrierten Versorgung und Disease-Management-Programmen wandelt und neue Dienstleistungsanbieter in den Markt drängen, stehen Industrie und Handel erst am Anfang eines gezielten Beziehungsmanagements zum Patienten.
Um Kundenexzellenz durch eine systematische und professionelle Ausgestaltung der Patientenbeziehungen zu entwickeln, müssen Marketing- und Vertriebs-konzepte neu überdacht und Angebote im Patientenbeziehungs-Management aufgebaut werden. Erst ein integrierter Beziehungsansatz, der strategische, organisatorische und technische Aspekte berücksichtigt, wird der neuen Anforderungssituation gerecht.
Im Vordergrund des Ansatzes „Systematisches Patientenbeziehungs-Management“ (PBM) stehen daher nicht kostspielige CRM-Technologien, sondern eine strategische und systematische Methodik, die an den Bedürfnissen der Patienten ansetzt und ausgewählte Instrumente einsetzt, um profitable Patienten zu erreichen, zu entwickeln und zu binden. PBM kann als systematischer Ansatz für den Aufbau und Erhalt langfristiger und profitabler Patientenbeziehungen verstanden werden. Dabei ist PBM kein Ersatz für das klassische Marketing, sondern erweitert dieses.
6 Gestaltungsinstrumente eines PBM-Programmes
Wie kann nun ein durchgängiges bedarfsgerechtes PBM effizient umgesetzt werden, das systematisch auf die Bedürfnisse der Patienten ausgerichtet und in den Patientenbeziehungen exzellent ausgestaltet ist? Hierzu kann ein integrales System aus Gestaltungsinstrumenten als Wegweiser dienen:
Patientenbeziehungs-Strategie: Eine operationale Relationship-Strategie „Patient“ als Ausgangspunkt ist erfolgsentscheidend. Sie legt übergreifend das Verhältnis zu den Patienten, Ziele, Ressourcen und Maßnahmen fest und positioniert das patientenspezifische Leistungsangebot in Relation zu den Wettbewerbern. Erfolgs-kritisch ist der Abgleich mit Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien.
Patientensegmentierung und Patientenwert-Analyse: Die Segmentierung aller potenziellen und bestehenden Patienten ist Grundlage für das Patientenportfolio und die Festlegung der Zielgruppen für differenzierte PBM-Maßnahmen. In einer Patientenwertanalyse werden die Segmente mit dem höchsten Potenzial (Customer Life Time Value) identifiziert, die Analyse des Krankheitsverlaufs offenbart PBM-relevante Patientenbedürfnisse (nach Informationen, Produkten, Kontakten, Services, Support etc.) und Verhaltensmuster.
Phasen- und segmentspezifische Patienten-Bearbeitung: Auf Grundlage der Segmentierung erfolgt eine differenzierte Patientenbearbeitung. Bedürfnis-befriedigende Leistungen und Aktivitäten werden entsprechend der einzelnen Phasen im Patientenbeziehungszyklus (Basismaßnahmen wie Homepage, Internetforen, Broschüren in der Gewinnungsphase, Differenzierungsmaßnahmen wie Schulungen, Clubs, Supportfunktionen in der Bindungsphase) und segmentspezifisch, d.h. entsprechend ihrer Attraktivität im Patientenportfolio eingesetzt.
Individualisierte Leistungspakete für langfristige Patientenbeziehungen: Durch segmentspezifische oder individualisierte Problemlösungen (Kombination von Kernproduktvarianten, unterstützenden Hilfsprodukten und produktbegleitenden Services / Dienstleistungen) wird die Compliance, das Vertrauen in das Unternehmen und damit die Kundenloyalität positiv beeinflußt. Ziel ist die Schaffung eines klaren Mehrwertes, wobei insbesondere Value Added Services eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen. Zu Erweiterung des Leistungs-angebotes bieten sich dabei horizontale oder vertikale Kooperationen an.
Multichannel-Management und Patientenkommunikation: Über vielfältige Kontaktkanäle erfolgt ein direkter Patientenkontakt, patientenkonforme Online und Offline – Kommunikation werden nahtlos verknüpft. Neue interaktive Kontaktformen (Internetportale, Diskussionsforen), Contact Center mit erweitertem personalisierten Serviceangebot oder image- und vertrauensbildende DTC-Aktivitäten ermöglichen es gesetzeskonform Pull-Effekte zu nutzen.
Patientendaten-Management: Als Basis für ein patientengerichtetes Marketing wird in einem lernenden System (Closed Loop) Patientenwissen aufgebaut, indem kontinuierlich Patientendaten erhoben, Response-Analysen durchgeführt und alle Informationen in einer Patientendatenbank zentral gesammelt und verarbeitet werden. Dabei sind die für Patientendaten erhöhten datenschutzrechtlichen Anforderungen zu berücksichtigen und praktikable Lösungen zu erarbeiten.
Voraussetzungen für ein erfolgreiches PBM-Programm
Ein PBM-Programm ist nicht für alle Produkte oder in jeder Unternehmenssituation gleicherweise geeignet. Am erfolgreichsten lassen sich die Potenziale unter folgenden Voraussetzungen ausschöpfen:
Produkte / Indikation: Langwierige, chronische oder erklärungsbedürftige Erkrankungen bzw. Therapien, Mitarbeit des Patienten bei der Therapie, Hochpreisigkeit oder Neuartigkeit des Produktes oder der Therapie.
Strukturelle Voraussetzungen: Bereits implementiertes Kundenbeziehungs-Management bzw. Customer Relationship Management; Kunden- bzw. Patienten-orientierung in Kultur und Strategie, bei Führung und Mitarbeitern sowie in Strukturen und Prozessen; technische Voraussetzungen für Database-Marketing und modernen Kundenservice.
Realisierung
Auf dem Weg zur Kunden-Exzellenz und zu einem systematischen Patienten-beziehungs-Management beraten und begleiten wir Sie sowohl bei der Auswahl der zu nutzenden Stellhebel als auch dabei, wie eine strategieorientierte Vorgehensweise systematisch umzusetzen ist.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann sprechen Sie uns an! Kontakt
„Wer von seinen Kunden Loyalität erwartet, muss sich um sie kümmern“
(Fred Harms, 2005)